业绩再现高增长 跨国美妆巨头另辟蹊径

在欧莱雅、宝洁、花王、爱茉莉太平洋等跨国美妆巨头的最新财报上，业绩再现高增长：有的全球业绩创新高，有的业绩在5年连跌后终于回归正增长。

需要注意的是，在巨头们的财报上，中国市场的业绩均在恢复期。巨头们也对中国商报记者表示，中国仍是重要市场，公司也在调整销售策略。

美妆巨头成绩单亮眼

在经历了几轮业绩下滑、亏损后，不少跨国美妆巨头最新财报开始报喜。2024年，巨头们业绩排行榜的领跑位置或花落欧莱雅集团。根据财报，该集团全年销售额达434.87亿欧元，同比增长5.6%；营业利润达86.88亿欧元，创历史新高。其中，该集团的皮肤科学美容部（包括理肤泉、适乐肤等品牌）销售额突破70亿欧元，以9.8%的增速在其内部领跑。

2024年1月1日至12月31日，花王集团营业收入同比上涨144.3%，净收益同比上涨139.1%。这也是该集团业绩连续5年下滑以来，首次实现收入、收益双增长。

同样实现增长的还有爱茉莉太平洋集团。根据财报，过去一年，该集团营业利润同比增长103.8%。分地区看，中西部地区和除大中华区之外的其他亚洲地区的收入增长强劲。

因子品牌SK-II销售疲软而备受市场关注的宝洁同样交出一份超预期的成绩单。根据财报，2025财年第二季度（2024年9月至12月），宝洁净销售额达到219亿美元，同比增长2%。

中国市场仍在恢复期

需要注意的是，在巨头们的财报上，中国市场的业绩均在恢复期。

具体而言，花王集团在包括中国市场在内的亚洲地区销售额下降4.6%；爱茉莉太平洋集团在以中国市场为主的大中华地区，收入下滑27%，该地区也成为其2024年收入跌幅最大的地区；宝洁的大中华区的有机销售额同样同比下降9%；欧莱雅集团在中国市场也出现10年来的首次业绩负增长。

在巨头们的战略规划中，中国市场仍占据重要位置。花王方面对中国商报记者表示，中国一如既往是花王重要的市场。除了日本地区以外，花王还将加速拓展ASEAN（菲律宾、马来西亚、新加坡等东南亚国家联盟内的地区）、欧洲等市场，进一步推进全球化发展。

雅诗兰黛表示，中国市场持续发挥重要作用，集团正在启动历史上最大规模的运营变革。

宝洁称，公司正通过大力投资抖音平台来调整营销策略，以适应中国电商的转变。

爱茉莉太平洋表示，集团将针对中国消费者的需求变化，推出更多本土化产品和定制化服务，同时加强数字化营销和全渠道布局以重振这一重要市场。

欧莱雅则称，中国仍是不可替代的战略市场，但目前是“巨大的未知数”，增长逻辑需从规模扩张向技术驱动的思路转变。

积极开拓新兴市场

在发布这份最新成绩单前，巨头们早已面临业绩下降甚至亏损的局面。在最新财报上，巨头们纷纷找到业绩新的增长点。

爱茉莉太平洋集团在欧美市场强势增长。该集团在美洲销售额增长83%，在EMEA地区（欧洲、中东和非洲）销售额增长229%。其表示，这要归功于主要品牌稳健的销售情况以及子品牌COSRX的业绩。

欧莱雅的业绩在一些新兴市场同样增长明显。根据财报，其在SAPMENA-SSA地区（南亚太、中东、非洲）的业绩增速达12.3%；越南、印度、沙特等国的中产消费推动了大众化妆品与专业护发产品销售；拉丁美洲地区的业绩也取得了10.3%的增速。

花王集团旗下衣物洗涤及家居清洁用品、生活护理用品的销售额同比增长7.6%；健康与美容护理业务销售额同比增长7.9%，与其他业务相比，表现相对亮眼。对此，该集团表示，以日本的衣物洗涤及家居清洁用品、生活护理用品为中心，花王针对原材料价格高涨进行了战略性提价，同时推进提升商品的附加值，使产品收益率获得大幅改善。另外，集团通过加强客户黏性的市场营销手段，提升品牌竞争力，获得了具有压倒性优势的市场占有率。

另外，花王预测，2025财年，衣物洗涤及家居清洁用品、生活护理用品销售额还将同比增长0.2%，达到5460亿日元。宝洁也称，零售商和消费者购买了更多必需消费品，比如Dawn洗洁精和吉列剃须刀，以补充货架或者满足日常需求。

欧莱雅CEO叶鸿慕表示：“我们在中国保持了业绩基础，但我想我们还能更进一步，可以通过更多的创新来达成目标，比如收购新品牌并推广。”

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